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透明投放、组合增效,OTT大屏广告营销进入2.0时代
http://www.zibenlun.cn 日期:2019-09-02 17:08:00 作者:互联网 来源:互联网

 

  8月23日,由奥维互娱、昌荣传播联合主办的“视在必行·洞悉万象《2019家庭大屏广告投放指南》发布会”在中国上海隆重召开。国内外知名企业数字营销专家、OTT广告资源方、内容和技术服务提供商、4A、广告代理公司等200余位企业代表参加了发布会。战略合作单位酷开、康佳易平方、虹魔方、雷鸟科技、聚好看、乐融、风行、电视猫MoreTV、欢网科技、路盛传播、彼诚传媒、TrendiMedia、悠易互通、聚壹科技、Joyplus秀视;联合利华、一汽大众、雀巢等企业高层、品牌媒介负责人、营销专家出席大会,并发表了精彩分享。

  01 开场致辞与分享

  奥维云网、奥维互娱董事长文建平先生首先进行了会议致辞,他指出:2019 年的宏观经济比较低迷,受到 GDP 增速持续下行的影响,中国广告行业,也迎来了一 场大考,从已经公开的数据来看,很多传统广告细分市场今年出现了比较大幅度的下跌。但是 OTT 大屏,继续扮演了行业的黑马,成为拉动广告行业增长的一个强心剂。从现在开始到未来的一年,是 OTT 大屏产业的关键窗口期。在这个特殊的时期,奥维互娱期待为行业:

  第一,构建一个真正有效的行业交流和合作平台,促成行业大繁荣;

  第二,推动 OTT 各媒体资源方之间的战略合作,构建有效的行业秩序;

  第三,持续以客观的数据和专业的研究,还原家庭大屏的的真实广告价值,帮助广告主把握好机会和风险;

  第四,通过典型的 OTT 广告投放案例展示,引导 OTT 创新、并推动 OTT 广告业务业态的不断升级。

  图为 奥维云网、奥维互娱 董事长 文建平

  昌荣传播高级副总裁,昌荣数字CEO严友松先生在《OTT变局和广告创新》中指出:OTT家庭视频周到达率超过90%,OTT大屏广告正成为主流的品牌广告选项。智慧端和智慧屏的出现,催生更多广告形式,OTT双连播,因其强记忆效果即将成为主流。5G技术会加速大屏版面和内容向信息流方向发展。

  图为 昌荣传播高级副总裁,昌荣数字CEO 严友松

  02 主题分享 :家庭联网大屏规模与格局首披露,助力广告主洞悉数字营销进程

  奥维互娱副总经理宋丽敏女士进行了《精准·组合·提效<2019家庭大屏广告投放指南>精华解读》的主题发布。她指出:截止到2019年中,中国联网电视规模4.54亿台,日活1.75亿台。OTT终端(智能电视+OTT盒子)占据其中一半的份额,是目前所有联网电视设备中,商业化运营潜力最大的平台。OTT平台的营销价值已经被广泛认可,随着今年大小屏间同源数据打通,大屏广告营销可以实现全路径的“透明投放”。

  • 投前借助用户画像实现媒介选择的透明;
  •  投中通过异常流量“三级验证”模型,升级曝光流量的监测透明;
  •  投后通过“大屏广告效果评估模型”实现投放效果从设备到家庭到人的评估透明。

  奥维互娱历时一年完成了以上技术、产品和服务的测试与落地,希望家庭大屏“透明投放”解决方案能够进一步提升家庭屏的营销价值,为品牌营销实现增效。

  图为 奥维互娱 副总经理 宋丽敏

  03 行业分享 :领袖企业接龙分享大屏营销在技术、产品、玩法方面的最新实践案例,解读如何通过大数据+技术为品牌营销提效

  深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成先生在《技术赋能,开启大屏智慧营销新时代》指出,2019年酷开终端激活量继续快速增长,创维、酷开,以及飞利浦、松下等外发品牌共同发力,终端保有量依然处于行业领先地位。但作为媒体,OTT的营销传播不能过分依赖于终端规模的扩张,仍需多纵深提升广告价值。酷开提出技术赋能广告价值的理念,通过对于家庭属性标签体系的建设、多维度的精准投放,以及对于投放过程真实性、可视化、效果分析等全链路技术服务,解决大屏投放痛点,实现大屏营销价值的本质性提升。

  图为 深圳市酷开网络科技有限公司 执行副总裁 封保成

  四川虹魔方网络科技有限公司广告产品总监邵巍在《产品创新·开启大屏广告新思路》中提及:OTT大屏广告行业处于成长期,将迎来飞速发展,其价值必然跃升。未来,虹魔方将坚持用户运营、产品创新和数据应用。通过精细化运营,高效地引导用户流量;通过产品创新、多模态支撑下的数据体系和标签体系,帮助广告客户,经由更加新颖、互动性更强的方式,精准推送信息,用内容打动TA,进一步提升广告效果。

  图为 四川虹魔方网络科技有限公司 广告产品总监 邵巍

  康佳易平方整合营销首席顾问韩怡冰先生在《智慧赋能 激活场景 易屏多赢,开启家庭OTT+智慧大屏价值共赢新时代》中提到:5G时代的到来,加速了万物互联的进程,也为生活带来了前所未有的变化。康佳易平方的易术营销以‘变易’、‘不易’、‘简易’为商业逻辑内核,打造了洞察人性、激活场景、资源互洽的跨场景整合营销,达到人-货-景联动的新场景营销格局。易平方通过联动五大场景进行创新,以标准化、数字化、互动化、体验化、定制化、闭环化的融合联动发展‘六化’效应,打造了全媒体联动发展的‘易聚屏’跨场景广告共赢平台,将成为家庭+酒店跨场景广告营销的中台,以及整合资源、整合营销的核心驱动与引擎。

  图为 康佳易平方 整合营销首席顾问 韩怡冰

  聚好看科技股份有限公司运营中心副总经理刘超在《玩转OTT数字营销》中提及:智能电视的崛起,让用户的娱乐满足重新回归到客厅大屏,同时赋予了电视新的营销角色。电视不再仅仅是单纯的曝光介质,AI人工智能的发展让电视脱离了过去遥控器的限制,可以跟用户轻松对话而完成各种交互指令;大数据、互联网云赋予了电视数据能力,用户观看内容千人前面到广告交互千人千面,品牌主营销信息能够精准触达目标消费者。OTT营销远未发挥出它应用的潜力,聪明的品牌主应该把目光从开机广告,转移到更丰富的内容层广告形式。

  图为 聚好看科技股份有限公司 运营中心副总经理 刘超

  广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理姜娜《基于大屏定制化人群的精准营销》:如今大屏智能营销风口已来,智能大屏逐步上升成为大众媒体。随着用户的激增,大屏用户服务与广告营销需要寻求平衡点,因此,在服务好用户的同时挖掘创新营销机会点、拓宽行业下行空间是建立健康生态的基础。在营销方面,受众契合度一直以来都是广告主选择媒体的首要依据,基于平台能力,欢网主张并推出了“智能营销ABC”(Audience Buy Center)核心战略,从广告投放平台升级为“受众购买与运营中心”,推动媒介购买策略进化。针对不同行业以及各类营销需求提供多维度营销解决方案,帮助广告主在智能大屏实现营销效果最大化。

  图为 广州欢网科技有限责任公司 智能营销事业部总经理 姜娜

  北京聚壹时代科技有限公司华东大区销售总监朱浩丹《OTT品效双修手册》,提及到从行业的需求看:

  •  品牌曝光期,建议品牌主以投放智能电视为主;
  •  品牌曝光中期,以投放智能电视大屏,通过智能电视映射识别同网的智能手机,匹配多元数据,定向用户投放,可以既补充曝光,又增加转化;
  • 销售转化期以移动端的广告为主,来提升更多的转化,产生更多的销量。

  相信通过对用户识别、追投,足以补足在智能电视大屏没有曝光的品牌印象。同时,对用户有持续追投优化,甚至可以在整合营销方案承诺广告主的销售效果。

图为 北京聚壹时代科技有限公司 华东大区销售总监 朱浩丹

  雀巢集团市场部高级数据分析经理罗珅先生在《势不可挡 智者为王,定义电视营销新生态》指出:家庭大屏凭借可打通、可寻址、可精准定向、可追投、可频控的数字化特征,成为数字时代营销的必争之地。对于快消品牌而言,品牌建设仍是主要传播目标。雀巢在OTT的投放是保持增长的,这与OTT本身的创新量增长是相关的。在雀巢尝试的一些跨屏投放案例中,家庭大屏表现出比OTV更好的品牌指标提升效果。作为品牌方,希望无论是硬件方、内容方、还是技术提供方共同构建一个家庭大屏生态,助力品牌实现购买转化和打通、精准投放和验证、个性化内容推送、广告营销与家庭用户服务的智能结合。

  图为 雀巢集团市场部 高级数据分析经理 罗珅

  03 圆桌论坛——行业大咖的思维碰撞

  由奥维互娱总经理 黑维炜主持、雷鸟科技广告副总监 徐景新、电视猫高级副总裁 蒋黎君、彼诚传媒创始人 袁斌、联合利华媒介部资深经理 陶海萍、一汽大众媒介策略助理经理 赵成鑫、昌荣传播高级副总裁 昌荣数字CEO 严友松,参与并进行了讨论。

  论坛上,嘉宾们就家庭大屏资源的独特价值,品牌广告与品效广告的权衡、发展趋势进行了深入探讨。嘉宾认为,家庭大屏本身代表了公信力,锁定家庭场景,不管从传播效果、还是二次传播,都比小屏更具优势,投放性价比也更高。面临营销费用减少的趋势下,投放流程、投放市场的透明度决定了广告主进入的信心。家庭大屏本身可以带来品牌曝光和形象的提升,同时也能够实现精准投放,这是优势也是机会。在OTT大屏上实现转化,是一个不可避免的趋势。关于如何转化,嘉宾们根据各家的尝试和经验发表了观点。

  图为 圆桌论坛

  历时4小时,发布会在热烈的气氛下圆满结束,主办方与参会代表合影留念,共同祝福家庭大屏营销能够走得更稳更快更坚实。

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